Archive

Posts Tagged ‘Hedonik Tüketim’

Hedonist Bir Tüketici misiniz?

Alışverişlerinizi hangi duygularla, isteklerle ve hazla yapıyorsunuz ? Alışveriş Merkezi’ne girdiğinizde sizi tetikleyen nedir? Bunları hiç düşündünüz mü?

Tüketiciler olarak bizler sadece ürünleri satın almanın ötesinde çeşitli psikolojik motiflerin etkisi altında satın alma faaliyetinde bulunuyoruz. Bunları kişisel ve sosyal olarak 2 gruba ayırırsak, kişisel motifler arasında rol yapma ,eğlence, hoşnutsuzluk, yeni eğilimler hakkında bilgilenme, fiziksel aktiviteler ve duyumsal uyarılar yer almakta. Sosyal motifler arasında ise sosyal deneyimler, başkalarıyla iletişim grup aidiyet çekiciliği,statü , otorite ve pazarlığın verdiği haz bulunmakta…

Alışveriş faaliyetinin oluşabilmesi için tüketici isteğinin yeterince güçlü olması gerekmektedir. Örneğin markete gitme konusunda yeterince istekli olmanız , gerekli zaman ve parayı ayırmayı göze almanız gerekmektedir. Veya arkadaşlarınızla görüşmeyi istemeniz ve benzer ihtiyaca sahip arkadaşlarınızın da görüşmeyi arzu etmesi ve bu işten yeterince güçlü bir şekilde istemesine bağlıdır.

Chambers Dictionary’ye göre hedonizm “ , zevki en üst iyilik kabul eden anlayış,zevkin peşinde koşma ve zevk düşkünlüğüne adanmış bir yaşam doktrini “ şeklinde ifade etmektedir. Hedonizm yani hazcılık, haz veren veya acıdan kurtaran şeyi “iyi” acıya sebep olan şeyi de “kötü “ olarak tanımlayan etik bir teoridir.

Hedonizmin kurucusu Epikür, zevk ve hazzı , huzur ile tanımlamaktadır. Hedonik Tüketim ise tüketimden haz almak olarak düşünelebilir. Tatlar,kokular ,sesler,bakışlar ve dokunmaya ilişkin olan kişiye has tercihlerdeki duygusal tatmin,hedonik tüketimin temel motifleri olarak gösterilmektedir. Hedonist tüketiciler materyalist sahiplikten ziyade deneyimsel duygulara önem vermektedir.

Hedonik tüketim, tüketimin duygulandırıcı ve fantezi yönüne ilişkin davranışları kapsamakta.Bu bakış açısına göre ise tüketim, ürünün kullanılması sonucunda sahip olunması düşünülen eğlence tarafından yönlendirildiği ve bu süreçte tatminin belirleyicisi estetikle ilgili olduğu söyleniyor. (*)

Kendini tamamen zevke adayan insanların sayısı sınırlı olmasına rağmen, tüketiciler arasında hedonik tüketim deneyimine olan istek yaygındır. Hedonik deneyim zevk, uyarılma fanteziler,hisler ve eğlence ile ilişkilendirilmektedir. Hedonik deneyimde bireyin kendi rolü de önemlidir. Hedonik deneyimde duygular, bireyce belirlenmekte veya içten gelerek kendiliğinden oluşmaktadır. Hedonik deneyimde duygular yoğun olarak ortaya çıkmakta ve hayal gücü ile sınırlı olduğundan bireysel hayale imkan tanımaktadır. Boş vakit harcama hizmetlerinin çoğunlukla eğlence,tatmin ve zevk gibi hazcı amaçlar için tüketildiği ifade edilmektedir.(**)Bu hizmetleri sunanlar, tüketici arzuları doğrultusunda ürünlerine bu duyguları uyaracak duygusal veya eğlence değeri katacak özellikler ilave etmek yoluna gitmelidirler.

Hedonik Tüketim bağlamında alışveriş motifleri incelendiğinde 6 farklı motif karşımıza çıkmaktadır.

–          Macera Olarak Alışveriş : Alışveriş uyarılma, macera ve başka bir dünyada olma isteğini temsil etmektedir. Günümüzde alışveriş mekanları içerik,büyüklük ve süreçler itibariyle her geçen gün yeni bir şeylerin denendiği veya tecrübe edildiği durumları ifade etmektedir.Birçok kişi alışveriş esnasında yaşanan heyecan ve macera için alışverişe çıktıklarını ifade  etmektedir.Heyecan verici değişik kokular,sesler ve manzaraların olduğu ayrı bir dünyada olmanın verdiği heyecanı yaşama isteği,alışverişteki heyecan,korku ve uyarılma en temel alışveriş deneyimleri arasındadır. Hatta vitrin vitrin gezerek keşfetme ve seyretmenin verdiği heyecanı hangi kadın sezmez. Alışveriş mekanlarının her geçen gün yeni konseptlerle donatılması, yeni aktivitelerle tüketicinin ilgisini çekmeye çalışması , tüketicinin bu macera tutusundan yararlanma amacına yöneliktir. Sevgililer Günü, Yılbaşı vb.özel günlerden 1 hafta önce alışveriş merkezlerinin konsepte özel tasarımlarla süslenmesi ..

–          Sosyalleşme Aracı Olarak Alışveriş: Alışverişte eş,dost ve arkadaşlarla birlikte olma isteği ,alışveriş esnasında sosyalleşme, alışveriş yaparken diğerleriyle ilişkiler kurma gibi amaçlar sosyal alışverişin özünü teşkil etmektedir. Starbucks bu alışveriş için güzel bir örnektir.

–          Hoşnutluk İçin Alışveriş: Stres atmak için alışveriş, olumsuz bir ruh halinden kurtulmak ve kendini özel birisi olarak hissetmek amacıyla yapılan alışverişler hoşnutluk amaçlı alışveriş örnektir.Babin (*) alışverişin öz memnuniyet oluşturma yönüne kaçış olması ve terapi yönünün önemini vurgulamıştır.Alışveriş , müşterinin kendini iyi hissetmesini sağlar. Sevgiliden ayrılınca yapılan alışveriş buna örnek gösterilebilir.

–          Fikir Alışverişi: Yei gelişmeler ve modayı takip etmek ve yenilikleri görmek amacıyla yapılan alışverişlerdir.Birçok kişi bu amaçla alışveriş yapmaktadır. Örneğin ; Beymen’in yeni sezonundaki ürünleri satın almak gibi…

–          Rol Alışverişi: Başkaları için alışveriş yapmanın verdiği hazzı yaşamak,bu faaliyetin alışveriş yapanın hislerine olan etkisi,başkaları için mükemmel bir hediye bulma sürecinde satın alan tarafından yaşanan heyecan ve içsel eğlence son derece önemlidir.Arkadaşınızın yeni doğmuş bebeğine alınan hediyenin verdiği heyecan gibi…

 –          Değer Alışverişi: İndirim zamanlarındaki alışveriş ,indirimleri takip etmek ve pazarlık yapma alışkanlıkları bu tür alışveriş davranışlarına örnektir.Alışverişin bir meydan okuma ve kazanılması gereken bir oyun olarak görülmesi önemlidir. Mango’daki %70 indirimi kaçırmamak buna en güzel örnektir.

Bu durumda postmodern pazarlama döneminde hedonist tüketiciler olarak düşünün acaba hangi motif alışverişten daha çok haz duyuyoruz.  

 

Kaynaklar:

 (*): Babin, B.J.,W.R. Darden ve M.Griffin(1994):”Work and/or Fun:Measuring hedonic and utilitarian shopping value”,Journal of Consumer Research (**): Hirschman E.R. ve M.B. Holbrook(1982) “The experiential aspects of consumption: Consumer Fantasies,Feeling anf Fun éjournal of Consumer Research.Yeni Müşteri, Doç. Dr.Remzi Altunışık, Yeni Tüketicilerin Tüketime Yansıyan Farklılıkları Hayat Yayınları 2007

Advertisements